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颜光明:自主品牌的困惑与出路

信息来源:foioo.com  时间:2012-08-20  浏览次数:1287

盘点今年乘用车市场,对自主品牌来说是个不太乐观的年份。统计数据显示,自主品牌下滑,合资品牌增长已成定局。于是,舆论又开始对自主品牌开始“会诊”,说什么的都有,开始翻老账,又查新问题。最刺眼的恐怕就是产销负增长,企业营运亏损等关键词。那么,自主品牌未来的出路又在哪里?
  当然,自主品牌产销下滑,或者出现亏损肯定有客观原因可找,有些也许是硬伤,一时半会儿也解决不了,有的也许是软肋,并不是大不了的难题,属于认识和观念上的问题,需要重新梳理或确立。归纳起来,无非是产品竞争力不够,品牌力不强,没有溢价能力,性价比不到位,品质有差距等,可以说,这都时属于老生常谈的一些“正确的废话”。其实,自主品牌厂商心里都很清楚他们问题出在哪里。就连外行都能看得出来,就更不用说了。比如,一些自主品牌扩张太快,讲大话,敢冒进;不讲规则,投机取巧。过于膨胀,就不能不令人担忧?再比如,有些自主品牌为降成本减配,以次充好,不讲诚信,服务欠缺或无保障等,这对成熟的消费者来说,买这样的产品能放心吗?此外,一些自主品牌老是处在是非漩涡中,或风口浪尖上,不是折腾就是被曝光,好事不出门,丑事传千里,这对车企形象,品牌建设有益吗?谁都清楚,汽车是个危及生命和出行安全的“利器”,对于理性的消费者来说,在购车时能不慎重考虑和选择?
  有些自主品牌车企高管总是站在自己的角度思考问题,但从未换位思考。指责消费者不支持自主品牌,对自主品牌没感情,政策不给力;老是以悲壮者自居,强调客观原因;牺牲了产品利润,市场还不领情。这是为什么?
  用行家的眼光看,部分自主品牌制造质量和产品配套质量并不低,技术性能也是可以与合资品牌比肩,但为什么卖不过合资品牌?尤其最可气的是,那些低价,充分利用技术存量开发出来的,打着合资企业生产的自主品牌,被人称作“伪自主”的车都卖得很火,那就有点不服气了。观察者分析,理由很简单,他们卖的是“logo”。即便是廉价的小车都会杜撰出许多故事和概念出来,从而产生不少附加值,不仅抢了自主品牌的传统市场,做大了市场基盘,还赚了吆喝,名利双收。一些改攻中高级车的自主品牌,走的是“中间突破,上下延伸”的路子,想法很好,但底气不足,关键时掉链子,成功案例鲜见。即便是你穿了一声名牌(一流的国际汽车零部件配套),请来一堆洋人和海归帮忙(从设计制造到管理营销),还是难以奏效。故有人调侃,自主品牌是把“猪肉价”卖出了“青菜价”,而合资品牌则是倒过来,把“青菜价“卖出了”“猪肉价”。
  自主品牌的硬伤初看是产品和技术问题,或是品牌力不强,又总是拿洋品牌同级车最新技术对标,却忽视了产品的定位。这本身就是个等距离的追赶,况且,在研发思路和技术路线都不同的背景下去比较,显然不太客观,也不切合实际(一个是正向研发,另一个是逆向研发,基准不同)。如研发体系,配套体系、人才结构、资金投入,运作机制等,存在差距,这也是不争的事实。而当下,在以技术作为营销噱头下,技术过剩夸大了实际需求,人为地制造了“化妆品式”的涂饰效应,以满足虚荣而不是从功能出发的需要,正如市场观察人士所说,有些性能和配置好看不实用,目的是为了“炫技”,或制造卖点。一些过度设计和奢华即便是在欧洲也未必受欢迎,被消费者所认同,故在主流汽车设计中,人们还是奉行“技术和设计是为人服务”的理念,崇尚为客户创造价值的“设计观”,杜绝无用和无意义的设计。在日本,那种简约的汽车设计注重功能和对人的关怀,如把小型乘用车设计成方形,强化实用和使用的便利,讲究安全和环保。完全是从服从功能出发,拒绝了形式的浮华。
  “好的设计不仅满足功能需求,还能赏心悦目。”我在采访一些国外设计师时,他们有明确的定位和区别,对主流市场的大众化车型,认为最聪明的设计就是为用户带来价值,而不是哗众取宠,根据实际需要,提供积极的审美意象。而从目前自主品的市场定位和需求来看,还是以中低端市场为主,针对的是大众化消费的用户。这就离不开对消费需求、车型定位和车型价值的研究。而一味地依赖洋设计或委托设计,结果没有了自己的文化和风格,产品的雷同和同质化也就难以避免。
  但并非所有的自主品牌都不行,也有不少出类拔萃的车型,在满足性能和功能需求的前提下,得到了消费者的好评。原因就是,它们较好地体现了时尚的现代性和品牌文化的原创性。比如,荣威W5的定位和品牌形象就值得关注,将“每个人都是自己的英雄,每条路都可以成为传奇”恰如其分地表达了产品的诉求,引得了市场的共鸣。再比如,纳智捷大7上市3个月,订单就近万台,现在呈供不应求之势。其中“生活馆”的营销方式让人耳目一新,在虚拟的体验中直观地了解了产品,将以人为尊的服务做到了入微处。
  “本土汽车是完全能够做好,关键是要有自己的文化和特色。”来自台湾的营销专家认为,盲目地追赶洋品牌会被误导,一切都要以人为本,为用户创造价值才能生存。其中服务是关键。原因很简单,产品功能的制造可以工业化,而服务的提供却必须个性化。在这方面,留给自主品牌的空间很大,而且有很多不可替代的优势在等待开掘。制造靠体力,服务靠脑力。对此,在当下汽车产品技术过剩下的情况下,自主品牌应清醒地意识到,提高产品质量,强化服务功不仅是当务之急,制止下滑,也是提升自主品牌市场认同度的重要出路。
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