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天奴五金陈玉珍:“故事行销”打造品牌新定义

信息来源:foioo.com  时间:2011-08-30  浏览次数:257

  一、行业洗牌在即
  笔者:提起五金行业,多数人会认为这是一个进入门槛较低的行业,事实是这样吗?请徐总向我们介绍一下这个行业的发展现状。
  徐总:五金配件早在西方发达国家属于资金和技术密集型产业,而我国的五金配件行业,由于普遍存在资金不足、技术薄弱的情况,所以仍属于劳动密集型产业。五金配件行业的进入门槛的确偏低,竞争企业的实力良莠不齐,企业淘汰率较高。但这也表示着只有真正具备竞争实力的企业方能持续发展并最终成为品牌领导者,优胜劣汰的游戏规则一样在于五金配件行业起作用。
  从长远来看,城市化进程对五金行业发展的需求在未来20年内会越来越大。从近期来观察,短时间因受国际原材料价格上涨的因素影响,五金行业内竞争气氛较为低迷,经营者正处于观望状态,可以说正处于一个行业洗牌期,未来两年可能有一大批企业会被淘汰,当然也会有一小批企业将突围而出成为大品牌。现阶段,我们天奴公司,正在积极凝聚企业竞争力,活跃宣传元素,力推品牌。
  二、品牌建设不容忽视
  笔者:五金配件行业是否值得大力推广品牌?当前我国五金企业如何看待品牌建设呢?
  徐总:我们认为,品牌建设对五金企业来说,意义重大。现阶段,我国的五金产品出口仅占据总出口额的3%,这不仅仅是因为国内企业科技含量不高所导致的结果,更重要的是可以看出国内企业不重视品牌建设问题。许多五金企业家都把大量的精力放在了产品数量的增加上,今年增加15%,明年增加20%……而在国外,许多企业可以在10年、20年中不增加产品的生产数量,而把整个生产成本的10%-15%投入到新产品的研发和品牌建设上,有的甚至达到了20%。而国内大多企业在这方面上的投入不足生产成本的5%。相比家具、家居业,作为‘幕后英雄’的小五金的品牌推广形式太单一、纯粹而保守,经营五金的企业出现不同层面的‘瓶颈’,制约了企业进一步的发展。
  意识到这一现状的尴尬,我们必须迅速调整战略,加大品牌建设,于是我们在品牌战略中融入了卡通元素,并开始大力推广“故事行销”,利用独特的角度去活跃品牌建设的元素,让我们的产品以独特视角进入消费者的眼球,贴近人们的家居生活,并且尽可能实现天奴文化无处不在。
  三、卡通手法结合故事行销,力求突围
  笔者:刚才您提到了天奴公司正在推广“故事行销”模式,请徐总向我们介绍一下“故事行销”的策略?
  徐总:我们是业内首家启动“故事行销”策划的五金企业,在我们的策划中,“故事行销”即是以启发性的故事形式结合时尚活泼的卡通手法切入企业文化、内部管理、产品研发、市场开拓等层面,自然的、人性的、科学的打造天奴的品牌形象,从而更有效的服务于经销商与终端市场。
  我们为天奴的品牌,塑造了一对卡通人物,他们分别是TITI和NONO,中文名是天天和诺诺,意指客户是天,这是一个承诺。他们代表的是一对人温馨、可爱、活力、时尚、个性化成长中企业的兄妹,他们身上具备了企业家那种“开拓进取,勇于创新、努力奋斗的性格特点。体现了众多天奴人对梦想的追逐,对天奴家族所寄予的厚望。我们利用卡通手法描述企业发展的任何一个环节,当然我们也将持续把我们的人文关怀带到消费者的家居生活中。我们进行“故事行销”的素材包括,十年的经营积累,对自身及同业的运营经验教训的总结,也包括对国际优秀企业经营理念的吸收。这些都是我们用来完成“故事行销”的素材。
  笔者:请问“故事行销”的策划是在什么样的背景下构思出来的?
  徐总:我们选择“故事行销”的动机是跟当前形势挂钩的,我们必须尽快要塑造“天奴”的品牌形象,五金产品的技术标准目前已接近极限,在这个角度进行品牌宣传不具备高识别度。塑造品牌的文化内涵,由宣传产品升华到宣传企业,这是企业实力增长到相当高度后的必然选择。在我们公司“无微不至,温馨千万家”的经营理念,符合“以人为本,和谐社会”的理念。在营销同质化、市场同质化的情况下,它直通人的感情神经,变推销产品为打动人心,可为企业争取到更为良好的生存环境。我们处在一个市场供大于求资讯过多的年代,顾客要的不只是商品,更注重的是消费感受。我们认为,天奴与消费者之间,不只是生产与消费的简单逻辑,而是生产温馨、消费快乐。所以我们选择故事行销这一独特的方式来打造品牌。
  笔者:请徐总向我们谈谈天奴公司在未来几年的品牌战略目标。
  徐总:我们认为,品牌是旗帜、形象、含金量、生产力和竞争力的代名词。品牌还包括很多内容,包括服务、信誉等。在天奴品牌塑造的背后,我们要借助故事行销、塑造品牌的东风,利用品牌搭建的平台,把五金配件融入大众的生活。
  随着国人居住条件的提高,五金配件的需求会越来越大,而且会向高档化发展。五金件的发展是有广阔空间的。人们在不断追求更高品格、更高品位的家居产品,这就给五金件的发展提供了无穷无尽的想象空间。只有我们按照市场的发展方向,不断设计开发制作高质量、高品位的五金件,才能把我们的品牌始终推向一个又一个高峰。
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