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探究汽车巨头通用没落的根本原因

信息来源:foioo.com  时间:2009-06-15  浏览次数:117

  通用进入破产保护在世界汽车界可谓“一石激起千层浪”。虽然此次通用并非进行破产清算,重组后的通用依然会继续生存下去,但其商业信誉和社会认同遭受了前所未有的打击。
  追究通用没落的原因,不外乎内部和外部两种。内部原因两条:其一是对资本手段的极度迷恋,其二是对品牌和产品的极端藐视。外部原因是美国的发展不再需要通用这样的大汽车工业了。
  先说内部原因。不同于福特为美国贡献了一种工业生产方式,通用为美国贡献的是:运用资本杠杆跨越式发展工业的思路和针对庞大企业的管理理论。其创始人杜兰特从一开始就没打算靠自身的滚动发展来壮大企业。他为世界汽车界最先开拓出一条用资本手段跨越式发展企业的道路。杜兰特的主要精力与其说花在汽车制造上,还不如说是花在华尔街上。
  然而不断的并购和交叉换股也让庞大的通用和杜兰特本人经历了多次的危机和沉浮。最后杜兰特于1936年宣布个人破产。但他创立的通用汽车却比他本人幸运得多。因为通用遇到了斯隆,这个被后世顶礼膜拜的企业管理大师。他的成就不仅仅是力挽狂澜使当时濒临破产的通用转败为胜并走向辉煌,更重要的是为美国贡献了一套完整的企业管理思想。
  可以说杜兰特的资本手段使通用迅速壮大,而斯隆的企业管理理论又使通用大而不倒。这自然而然地使通用的管理层开始过度迷信资本手段。
  大多数历史悠久的汽车企业的创始人都是工程师出身,而通用的杜兰特在“入行”之前可以说对汽车技术一无所知。美国社会对他一生的评价是“疯狂的扩张者”和“伟大的推销员”。这也就注定了他不可能像其他工程师出身的企业创建者那样执著于技术、产品和品牌。
  彻底“外行”的杜兰特经营通用的终极理念是通过企业规模来控制行业,从而赚得高额利润。当通用能用资本手段取得节节胜利的时候,这种忽视产品和品牌的倾向也就自然愈发盛行。发展到后来,可以说通用对产品和品牌采取了极端藐视的态度。
  为什么这么说?大家只需要看看这一现象,通用的产品可以根据需要任意挂不同的品牌。今天这一代产品明明挂着别克,改款后就挂雪佛兰了。当然这只是一个在中国的现象,而类似情况在通用内部比比皆是。
  而品牌是什么?品牌是区别于其他同类产品的标识。品牌有自己独特的核心价值和理念,而这种品牌的独特性是通过产品的独特性表现出来的。
  回头看看当今汽车界的主流,有谁敢这么不重视品牌建设?几乎每个汽车集团都会有自己的当家品牌,比如大众的大众品牌,戴姆勒的奔驰品牌,丰田的丰田品牌。但人们看不出通用的当家品牌,通用仅仅是一些知名和不知名的品牌集合体。
  在忽略品牌的同时,通用产品的单兵作战能力也越来越差。在二战后的很长时间里,通用的产品和技术都拥有压倒性的优势。那时候德、日厂商还在埋头忙于战后重建。然而过度迷信资本手段,让这个优势越来越小,直到被超越。在燃油经济性和质量稳定性上受到日本的强力挑战,通用所能做的仅仅是退守。而在车辆的操控性能上又根本无法缩小与德国产品的差距。无论是本土还是海外,通用就是在这种一对一的产品对抗中渐渐使自己处于劣势直到陷入困境。 汽车企业间的竞争最终还是要归结到品牌和产品的竞争上来的。这种产品和品牌的差距在短期内细微得难以察觉,但长期下来企业间竞争力的差异就会逐渐显现出来。而通用的衰落也正是从细微的退步到逐渐处于劣势,直到走入困境。
  当然现今糟糕的境况也不完全是由通用本身的错误造成的,通用的没落还有着历史的必然性。美国的崛起依靠的是以汽车工业为代表的