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《汽车品牌销售管理办法》应予改进

信息来源:foioo.com  时间:2007-09-11  浏览次数:137

  由商务部、国家发改委和国家工商总局联合颁发的《汽车品牌销售管理办法》(以下简称《办法》)于2005年4月1日开始实施。在汽车流通领域实施该《办法》的目的是:规范汽车流通方式,理顺汽车市场的交易秩序,强化对流通领域的管理,建立健康有序的汽车流通环境。
  实践表明,该《办法》在一定程度上规范汽车流通领域交易秩序的同时,也引发和暴露出很多新的问题和矛盾。当前,探讨、解决这些问题和矛盾已经成了保证我国汽车市场可持续发展的当务之急。
  记者在调研中发现,在汽车流通领域的质疑主要表现在:《办法》没有充分尊重汽车生产企业和经销商在法律上是平等的法人关系,客观上更有利于形成厂家的强势或垄断地位,使本来已经处于弱势地位的汽车销售企业更加弱化;《办法》实际上赋予了厂家对销售的高度控制权,把本应该由市场来调控的自由竞争环境变成了由厂家认可方能实施的“准行政管理机制”;消费者的合法权益也因此更加容易遭到侵害。记者还发现,汽车流通领域的所有业态并没有给《办法》打高分,不同之处仅在于,有形市场和独立经销商表现更多的是“强烈不满”,而4S店表现更多的则是“无可奈何”。
  《办法》不符合“物竞天择,适者生存”的自然法则
  《办法》规定汽车流通领域只能采取品牌销售的办法,这本身就违背了“物竞天择,适者生存”的自然法则,不符合社会主义市场经济的发展规律,抑制了汽车市场多元化的格局。
  广州汽车销售行业协会顾问傅先生日前对记者说,《办法》出台后,厂家对经销商的控制更为严格,部分经销商已经被淘汰出局,发展下去,汽车行业多元化的竞争将被弱化,甚至导致行业垄断行为强化,造成“厂大压商”、“店大欺客”的现象。
  一位关心汽车市场发展的普通消费者在关于《办法》征求意见的一次研讨会上直言:“《办法》实际上是帮着汽车厂商把已经形成的买方市场再拉回卖方市场。”
  虽然《办法》没有对汽车经销商的经营业态做出硬性规定,只是规定了其必须符合厂家的建设要求,但各汽车厂家为了垄断市场,都在全力推行4S店的经销模式。对此,北京亚运村汽车市场总经理苏晖分析认为,当前汽车流通领域最活跃的销售形态不仅仅是4S店,特别是在处于成长期的、有着巨大增长潜力的二三级市场,汽车有形市场比4S店更有优势:节约销售成本,减少资源浪费,为消费者提供了方便、宽松的汽车消费环境。但是,这种顺应我国社会主义市场经济发展的经营业态,由于有利于市场竞争,不利于垄断的形成,因此得不到汽车生产厂家的认同,发展前景并不乐观。
  《办法》有悖“权利和义务均等”原则
  《办法》实施后,汽车生产企业掌控了流通企业(汽车经销商)的命脉,经销商的规模、范围、地域、价格、利润都由厂家控制,稍有微词就将被施以颜色;而上千万元的投入、沉重的资金周转压力,特别是巨大的经营风险,却全部要由经销商自行承担。《办法》实际上赋予了汽车厂家“只有利益没有风险,只有权利没有责任”的尚方宝剑。
  一家经销商的法律顾问在研讨会上的发言一语中的。他说:“企业是利益团体,对社会、对市场的公信力是受到自身条件限制的,让一些企业(汽车生产厂)去操控另一些企业(汽车经销商)的做法是不公平的,也无法真正实现规范市场秩序的目的。”
  《办法》推崇的单一4S店模式不符合可持续发展的要求
  工商联汽车经销商商会的最新统计数据显示,截至2006年10月,全国有汽车4S店近1万家。投资一家4S店需要的资金为1000万~3000万元,1万家4S店的投资就高达1000亿~3000亿元。巨大的投资回收压力,已经令汽车经销商喘不过气来了。
  日前,国家信息中心资源开发部主任徐长明在谈到汽车营销时认为,成本高低是决定营销成败的关键因素。
  苏晖说,国内汽车4S店的经营状况大致是:三分之一亏损,三分之一在维持,仅有三分之一盈利,单一4S店模式不符合可持续发展的要求。目前在北京市场,单个汽车品牌有十几家4S店的现象比比皆是;在全国现有的近400个地级以上的城市中,即使现有的40多个汽车品牌每个品牌只建一家4S店,就是1万多家。当前,一家经营低档品牌的4S店一年起码要卖1500辆车才能维持不亏损,中档品牌4S店的盈亏点大概在1000辆,高档品牌4S店的盈亏点在500~600辆,但即使在北京这样的汽车市场比较发达的城市,能达到这样的销售成绩的4S店也仅有一半左右。
  由于中国汽车市场起步较迟,绝大多数中国汽车经销商还处于羽翼未丰的成长期,抗风险的能力还不强,《办法》实际推崇的单一品牌经营,就如同要经销商把自己所有的鸡蛋放到同一个篮子里。
  北京市汽车流通协会会长卢锦华说:在中国汽车厂家与经销商关系长期不平等的背景下,《办法》的实行更强化了厂家的强势地位,使经销商的话语权更弱,其命运必然被掌握在汽车厂家手中。
  专家认为,允许低成本、多元化模式进入市场,对坚持自主品牌的厂家与商家来说,如同有了更大的发展空间;而以厂家授权为中心的销售规则,实际上剥夺或限制了中国汽车销售商的独立选择权,不利于公平竞争,也不利于中国汽车市场的可持续发展。
  《办法》客观上有利于进口车涌入国内市场,不利于本土品牌的发展
  在进口汽车市场,《办法》赋予了总代理主宰市场的权力。总代理按照其利益最大化的要求,已经使一批进口汽车经销商退出市场,剩下的或者按照总代理的要求建4S店,或者在权限不断被剥夺的情况下逐渐变成二级分销商。借助《办法》的实施,通过单独设立销售网络,或者通过并网销售,进口车轻而易举地进入了需要投入巨资打造的销售网络,实际上没有达到提高外国汽车品牌在我国建立汽车销售网络门槛的目的。
  《办法》的实施,使占我国汽车市场90%以上的国外汽车品牌得到了充分的宣传,外资将更有效地利用中国汽车销售资源。所谓合资品牌,实质是在中国生产的外国品牌而已。一位汽车专卖店的经营者说:“《办法》强调品牌专卖,汽车专卖店都要求打外国品牌标识,结果是中国人花钱为外国品牌做宣传。这在客观上会使外国品牌在中国的地位更强,民族汽车及经销商品牌地位更弱。”
  采访过程中,许多汽车经销商对国内家电市场上出现的“苏宁、国美现象”羡慕不已。家电行业的“苏宁、国美”之所以能和厂家“平起平坐”,根本原因在于自己掌控着销售渠道;而按照《办法》的要求,汽车行业的销售渠道实际控制在厂家手里。这正是“苏宁、国美”之路在汽车流通领域走不通的根本原因。于是就有经销商表示,希望成立一个行会协会类的组织,使汽车经销商在同厂家的博弈中有平等的话语权。

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